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    東莞廣告公司要做的也不是創意,而是內容
    - 2019-04-16 -

    我曾經在2013年公司年中總結會上談到“我們既不需要品牌,也不需要創意”,引來一片嘩然。

    如今5年過去了,這里錄一下舊文,對比今日看看廣告業該何去何處。

    先由一則故事開始。

    之前蘋果公司設計負責人Jonathan Ive參加英國一檔兒童電視節目,他以午餐盒為例向孩子們談起自己的設計理念。

    如何設計好一款午餐盒呢?

    Ive提出的概念是,不要讓“盒”拘束了你對這個午餐裝盛工具的想象。

    “當你把午餐盒限定為盒子之后,你就難以逃出方方正正盒子的想象。我們在設計產品時應十分注意避開這類詞匯,這些詞匯會限定你的思維,限制你的想象?!?/p>

    那么我在想,廣告業誕生100多年來,雖然不是很長的時間,卻也創造了很多的理論、工具和詞匯。

    面對今天商業環境和傳播環境的極大變遷,這些理論、工具、詞匯是否依然適用?是否會限定我們的思維?是否會限定我們的工作方式?

    這是要打問號的。

    回顧20世紀美國的廣告史,因應經濟的發展形勢和企業需求,50s的USP、60s的BI、70s的定位、80s的IMC這些理論先后提出,用以指導廣告工作。

    環境在變,理論在變,不變的是什么?是幫助企業解決問題。

    傳統東莞廣告公司可能會死,但廣告業長存。因為企業總會面臨問題,總會需要乙方幫他們解決問題。

    創造性地解決客戶的問題,這就是廣告公司的價值所在。

    問題千變萬化,我們不能只有一項工具應對。更不能迷信工具。

    我們作為廣告人,注意力不應聚焦于工具上,而應始終聚焦在目的上,聚焦在解決問題、創造價值、實現銷售上。

    但我們在工作中,東莞廣告公司太過習慣于品牌思維,言必稱品牌。遇上每一個客戶都告訴他:你的品牌有問題。事實上,有很多客戶特別是成長型客戶和電商客戶,他們的問題根本不在品牌上?;蛘哒f,他們根本不需要品牌(我聽過很多客戶這么說)。

    那么,為什么我們仍習慣于開門就是平面+TVC+軟文三板斧?就是因為背后這種品牌思維在作祟。

    思維方式決定作業方式。

    品牌是一種騙術,但我們常??蛻魶]騙住,卻把自己給騙了。

    舉一個例子,我們在服務的一個食品客戶(2013年在服務)。

    在雪糕冰淇淋這塊,有這樣一組數據,雀巢1/4銷量來自新品,和路雪在中國有60多個品種,其中新品達50%。

    遠一些如必勝客,從2011年開始要求菜單每半年更換一次,每次保證有25%以上的新品率,結果是全年銷售增長21%,扭轉了多年的虧損局面。

    對于食品業來說,新品開發極為重要。一個冷飲品牌要成功,新品開發必須要占到30-40%的份量。因此,對于我們服務的這個食品客戶來說,最重要的工作不是品牌建設,而是產品設計。

    當然,有人說產品設計是客戶自己的活,但真正的產品設計遠不止是口味、原料、花色的設計,更重要的是產品概念、品類選擇,還有命名、包裝、定價。這就需要廣告公司的介入。

    再如我們在服務的巧克力品牌。

    從口味上來講,中國人對黑巧克力的偏好遠高于歐美,因為國人認為黑巧克力才是高檔貨。比利時Senz在中國的推廣主題即“我們只做黑巧克力”。

    從形狀上來講,費列羅是球狀,德芙是粒狀,好時是水滴狀,洋蔥頭造型,連外包裝袋都是水滴狀的。

    誰能告訴我金帝是什么形狀?

    精準地洞見問題,創造性選擇工具解決問題,這就叫策略。

    不是每一個策略都是品牌性的,策略就是為企業的成長創造一種生態。

    我認為,廣告公司解決問題的工具有五——產品設計

    渠道創新

    商業模式再造

    認知管理

    體驗管理

    認知管理主要指定位,是識別和知識。即產品是什么?對人們來說有什么用?在人們生活里起什么意義?扮演什么角色?

    體驗管理主要指的是感官設計和情感聯結。能喚起消費者什么樣的感受?什么樣的情緒?什么樣的記憶?

    這里面沒有品牌。

    為什么不使用品牌這個詞,或者說要用認知管理和體驗管理來替代呢?

    還有一個原因就是,品牌這個詞匯太不精確,定義太多,包含理論太過混亂,不能精準定義問題。

    比如我們交流時談到品牌,雖然都在說品牌這個詞,但可能彼此對品牌的理解和定義都是不一樣的。

    另外,研究一些4A公司,你會發現他們很多理念都已經不再是品牌理念,而是廣告理念。像奧美的品牌管家、達彼斯的品牌輪盤,這些工具早就放棄了,奧美也不再以品牌服務商自傲。

    今天的理念如奧美的The Big ideaL和Fusion、LB的HumanKind、陽獅的contagious idea、DDB的六度社群理論,都是純粹的關于廣告的理念,怎么發揮廣告本身的最大威力,怎么通過廣告與人建立連接。

    東莞廣告公司仍要回歸廣告本身,回歸價值本身,重點仍是如何創造性地幫客戶解決問題,而非囿于品牌這一工具。

    這就里我說的我們不需要品牌。那么,為什么我們不需要創意呢?

    創意可能是我們平時說得比品牌還多的一個詞。但創意重要嗎?創意不重要。

    因為再有創意的廣告它也是廣告。

    廣告是什么呢?

    是沒人看的東西,是人們看報紙會直接翻過去的東西,是在電視看到就會換臺、上廁所的東西。

    人們要看的是什么呢?

    不是一條多么有創意的廣告。而是內容。是資訊,是娛樂。因此,我們要做的也不是創意,而是內容。

    廣告就是要創造內容。

    比如獵豹瀏覽器,為推廣其搶票功能,在春節前做了一個視頻揶揄嘲諷12306——《一個被億萬人上過的女人來信》

    這個視頻很沒有節操,但它被轉發了400多萬次。人們在微博上轉它,不是因為它有創意,而是因為它提供了娛樂,并且說出了廣大人民的心聲。

    再如麥肯為墨爾本地鐵做的鐵路安全宣傳,他們沒有提交平面廣告、電視廣告,而是一條MV!

    ——《DUMB WAYS TO DIE》蠢蠢的死法。

    后來還延伸出了游戲

    我說我們不需要創意,它的意思是什么?它是指我們發想廣告的原點——不是你要想得多么有創意,而是人們愿不愿意看你的內容。

    你的廣告能不能讓人哭,或者能不能讓人笑。這也就是我們經常說的受眾感受。

    我們經常翻開廣告年鑒,看到很多絕妙的創意,但是很費解。這些創意,是聰明的創意,但不是智慧的創意。

    因為它發想的原點錯了,它還在想著怎么有創意,而不是有沒有人們想看的內容。

    還有一方面。

    一個產品,除了物理性的存在以外,它只有擁有了情感性的、體驗性的內容,才能夠與人連接,產生關系,才能夠成為“品牌”(我們姑且還借用這個概念)。

    奧格威所說的,每一廣告都是對品牌形象的長期投資。這個意思就是說,我們的廣告要不斷為品牌創造內容。

    像加多寶與王老吉,各自花幾個億的廣告費,就為了爭一句“怕上火,究竟喊誰”“過吉祥年,究竟喊誰”,這不叫內容,這叫噪音。

    加多寶這樣做廣告再做五十年,也成不了可口可樂。

    2011年,美國雜志《Fast Company》做了一期專題報道:被謀殺的麥迪遜大道。國內的《第一財經周刊》緊跟著也做了一期:互聯網公司正在瓦解傳統廣告業。

    全世界都在討論一個話題,傳統廣告公司的掘墓人是誰。那么,我們該怎么辦?

    我覺得最重要的是觀念上的突破,我們需要打破套路。這就是為什么我說我們不需要品牌,也不需要創意。把限制破掉,我們才能擁抱更廣闊的未來。

    我們要做的不是一間創意代理商,而是一家觀點開發商、資訊整合商、內容供應商和媒體運營商。

    理論是灰色的,惟創造力常青。


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